景区×抖音：文旅项目营销的新逻辑（附实战方法）
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火爆抖音视频背后的秘密
2018年4月17日，是清明假期的最后一天，在西安永兴坊美食街“摔碗酒”现场，却还有上万名游客排着长队。回不回家不重要，一定要过把摔碗的瘾才重要。
“嘭~嘭~嘭~”
这一声响，酒坊老板每天要听2万次。他高兴得合不拢嘴，说自己最应该感谢的是那个在抖音上第一个发布视频的小伙子。
🔺 “摔碗酒”火爆现场
一个月后的五一假期，类似的事情又在重庆的洪崖洞上演。
这个也是被“抖红”的景点——3天接待游客14万人，游客数量之大，仅次于故宫，在全国热门旅游目的地中位居第二名。
🔺 洪崖洞
这个世界变化太快。
年初我刚看了快手创始人宿华的经验分享，一转眼抖音已经成为短视频快速崛起的新秀——快手的消息感觉已经是很久前的事情了。
比起快手7、8年的沉淀，抖音问世还不到2年，注册用户就达到1亿，这扩张速度真是极其惊人。当年微信吸引到1亿用户花了400多天，已经算神速了，而抖音取得这个成绩却只有一年。
我朋友圈中有2个朋友都是抖音网红，一个人在2个月里拥有了60万粉丝；另一个更夸张，一个多月时间吸引了200万粉丝。
随着抖音势头的疯狂扩张，它的影响力逐步打破了线上虚拟社群与线下真实世界的区隔，隐藏在屏幕背后点赞的网友突然出现在了现实的景区里，给景区带来火爆的销量——当西安、重庆两个城市一夜之间抖红成名，旅游经营者们突然意识到抖音可能是快速炒热景区知名度的新平台，于是各地旅游景区、各大知名OTA都纷纷开通抖音账号，发布了大量推荐景区的小视频。
然而，理想很丰满，现实很骨感，在旅游景区上传大量短视频的背后，是访问者的寥寥。
以全国知名的长白山景区为例，截至2018年5月22日，景区一共发布了21段视频，从不同角度展示长白山的冬日雪景、佛光气象、林海风光等美好画面，但每个视频的点赞数都没超过200个。
长白山这样举世闻名的目的地尚且如此，那其他资源品级不高的众多景区想要凭借发布类似的抖音小视频获得关注，恐怕就难上加难了。
问题出在哪里呢？
为什么一边是抖音上火爆短视频掀起的旅游热潮，另一边却是精心拍摄的短视频无人问津？
究竟是什么原因导致这种“冰火两重天”的现象呢？
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可模仿的集体狂欢
如果我们稍加留心就会发现，大部分景区短视频的特点是：用精美的画面展示自己景区的特点、著名风光。
估计很多旅游景区的管理者是这么想的：抖音上那些视频画质太渣，我找最专业的摄影团队录制最有品质的风光大片，水平高到都可以在电视台播放了，把这样的视频放到抖音上岂不是碾压别人！
可是结果却令人大跌眼镜。
大投入、大制作的视频无人问津，倒是那些看起来画质很渣的视频，却越传越广。这究竟是为什么呢？
其实，对于这个问题，让我们深入到问题的细节之处仔细看一下，可能就会发现完全不同的答案：成功带火景区的抖音视频有一个共性——拍这些视频的人本来不是要“展示”景区特色的，而是游客自己要分享一段觉得有趣的体验。
只是，这种有趣的经历，让其他游客看到了，也想要去“模仿”参与，结果在抖音的算法推荐机制下，被模仿越多的视频，也越多被推荐，在滚雪球的效应下，视频越来越火，结果带动了旅游目的地。
以摔碗酒小视频为例，这个视频就是游客自己体验了一把喝酒摔碗的豪爽与过瘾后，把这个过程录制成一段抖音视频。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=k0680ad2xwi&width=500&height=375&auto=0
被这段体验打动的用户首先会激起模仿的欲望，其次摔碗酒本身的体验是一个非常标准化的旅游产品，用户看了视频会知道自己到访之后也一定能收获同样的体验，于是逐渐掀起线下打卡的模仿热潮。
而越来越多的人发布相同体验的视频彼此挑战，大家在心理上又完成了一次心照不宣的集体狂欢。
可见，对于旅游目的地而言，基本不存在把以前拍摄的景区宣传片放在抖音上就有用户点赞的情况了。
事实上，从本质上讲，抖音不是一个新的传播形式或渠道，而是一个新的传播逻辑。这种新逻辑为旅游景区提供了全新的营销机会——从营销1.0的传播景区到营销3.0的传播体验。
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景区营销逻辑的三次更迭
事实上，抖音催生网红景区的现象，某种程度上是移动互联网发展导致旅游营销渠道碎片化，话语权逐步分散的必然结果。要真正理解如何在抖音上制造热点景区的逻辑，就需要先弄明白旅游景区营销方式的几个演变阶段。
（1）第一阶段：
话语权集中在主流媒体B2B营销时代
相信看过央视午间新闻的人都有印象，在新闻结束后常常会集中播放很多15秒的旅游目的地广告——时间长度和抖音一样，但宣传的内容却几乎都是精美画面加上诸如“大美XX”、“锦绣XX”、 “人文XX”之类的主题形象口号。
当时很多人就觉得很奇怪：一个城市或景区播放这样空洞的旅游广告有什么意思呢？真是有钱没处花。
其实，这些人不太了解，人家这些广告根本就不是拍给游客看的。
为什么？
你想想，中国旅游的发展是从旅行社组织游客行程开始的。在移动互联网普及之前，绝大多数游客都是依靠旅行社的推荐出游。游客去哪儿，很大程度上是旅行社说了算的。既然旅行社是最重要的用户渠道，那么旅游目的地的营销其实就要影响渠道的决策人——旅行社。所以，在电视台播放的景区宣传片本质是B2B的（景区面向旅行社）营销模式。
这和今天的互联网零售行业是非常相似的。一款网上零售商品，表面上营销是面向消费者的，但是由于今天互联网零售的流量几乎被京东、淘宝（天猫）垄断了，所以，他们营销负责人的核心任务是：让京东、天猫的渠道负责人认为我好，把我的产品放到好的渠道位置上。
同样，过去旅游目的地在电视台、报纸杂志等传统主流媒体上发布看似空洞的广告，有两个原因：
一方面，除了电视、杂志等主流媒体外，没有其他合适的途径可以发布广告，加之广告价格高，只能言简意赅。
另一方面，反正广告本质上是给旅行社看的，只要让旅行社知道我们在中央媒体打广告了，就算达到宣传目的了。后续可以让景区营销团队再跟进旅行社的决策人，争取把自家景区纳入旅行社产品线路里，就能为景区源源不断带来游客。
（2）第二阶段：
话语权下沉的自媒体B2C营销时代
然而，随着移动互联网的普及，旅行社过去掌握的交通、酒店、景区等信息和资源优势突然被互联网瓦解了，人们可以随时通过自查攻略、自订机票、酒店和门票，自主决定行程了。这个时候，游客出游方式发生了极大变化：自由行的力量不断强化，旅行社的影响力不断消减。
移动互联网在改造着游客出行方式的同时，也重塑了景区营销的手段。其中最重要的一个标志就是微信公众号成为人们获取信息的重要渠道。而公众号的所有者，不再是过去少数几个主流媒体了，相反，公众号人人可以开办，理论上讲，每个人都可以做一份“自媒体”。
媒体渠道的这一变化，意味着旅游目的地可以在传统主流媒体平台之外寻找到更加高效、精准、直接面向游客的B2C渠道发声。因此，在这股公众号浪潮下，一时之间有创意、有想法、有情怀的旅游经营者开办的旅游目的地公众号快速崛起——大理洱海的精品民宿就是在这个背景下发展起来的。
我在洱海考察的时候，当地一位民宿老板和我说：岛上有几家酒店，根本不把自己的房间放在去哪儿或者携程上销售，他们单是自己公众号里的订单就排到了几个月之后，根本轮不到中间商赚差价。
到今天，每个景区都意识到借助自媒体营销的重要性，再小的一个景区也会把打造自己的公众号作为景区营销的一项基本工作。而在数量庞大的自媒体中，做出自己的特色也越来越不容易。不过，这个时候抖音的出现，又给了我们一个全新的机会。
（3）第三阶段：
话语权消解背景下体验为王的C2C营销时代
如果公众号自媒体的诞生是把营销话语权从主流媒体转移到各个KOL（意见领袖）身上，那么抖音的出现，则连KOL的作用都大幅消解，真正被传播不再取决于 “谁发布的内容”，而是“谁的内容更撩人”——你看，无数播放量过千万的视频，抖主却是无名草根一个。
过去长白山这样的景区，可以在央视买广告，让千万人看到。可在抖音的环境里，如果你的内容不够撩人，你名气再大也没用。
这就使得在抖音进行旅游营销有了全新的逻辑：从前旅游营销传播的内容是提一个领导认为好的“大美XX”口号，现在则必须要有真本领设计出让用户尖叫的体验，并且这种体验还是用户特别渴望去传播的。只有这样，才能真正引发病毒式传播。
所以，这就是为什么当景区把抖音视为一个B2B或B2C的渠道来运营时，用户并不买单的理由。
以马蜂窝的这段视频为例，视频中导游在介绍泰国著名的火车集市。这个集市，上一分钟还是热闹的菜市场，而下一分钟商户们就能像变魔术一样把摊位变没给火车让道。
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快闪式的菜市场、被火车追着跑的奇特经历，都构成了打动游客的体验点，可这位导游却像旁观者一样在用第三者的导游词视角去解说……
Noooooo，这还是用B2C的视角在做营销。游客要的不是“介绍”，游客要的是好玩的、有趣的，我也要去打卡！他们需要看到现场的即视感和参与感。
因此，在当下体验为王的年代，“有钱难买爷高兴”是每个游客的痛点，而抖音恰恰能够让用户看到即时体验的全过程。
我一直认为，旅游体验内容设计应当和旅游营销是一体的、同步的，这两者本质上是一件事。
但是，过去我们要把旅游体验内容设计和营销传播结合起来，需要策划很多营销事件，周期长、成本高。而今天，抖音为真正重视游客体验的设计团队和旅游目的地提供了一个绝佳平台，让我们可以真正实现“体验设计即营销、营销亦是体验设计”的目标。
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如何借助抖音快速成为网红景区
那景区具体该怎么做，才能借助抖音把其营销价值最大化呢？这个问题比较复杂，做红一个景区当然有很多因素，不过我们在实战中有3个积累的经验建议供你参考：
（1）用产品体验撩游客的心，而不是用广告
景区不能再按照传统的思路以旅游目的地和旅游产品本身为拍摄主角了，反而需要重视对用户单点极致体验的设计和包装来转化线上流量。如果说过去的旅游目的地主要是靠资源优势和强势渠道来吸引游客的话，未来的旅游目的地将逐步转向靠品牌IP运营和打造独特产品体验来吸引游客；
事实上，目前旅游业发展的态势是游客足够多，好产品却很稀缺。大多数人想要出游的时候，却找不到一个真正吸引自己的目的地。因此，在这个大时代背景下，产品为王的策略非常重要，用心做用户体验的景区，很有机会快速崛起，这也是我们团队专注于旅游目的地产品体验设计和商业模式研究的基本逻辑。
因此，对于景区而言，有了精心设计的体验产品，就可以在抖音上发布有趣的小视频，做可参与、能复制模仿、有趣好玩的体验内容，要让用户看了视频就觉得自己到景区后大概率可以享受到这样的体验，心生向往。
在这里我想强调的是：抖音旅游短视频最好以用户视角来拍摄。
最近一段“文物戏精大会”的抖音视频又刷爆了朋友圈，这个创意大胆、呆萌可爱的小视频真的颠覆了公众对博物馆一贯严肃、一贯枯燥的印象，先来感受下它萌萌的气息——
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=q0658h9o530&width=500&height=375&auto=0
这段视频确实让人印象深刻，据说它发布仅3天就获20万+点击率。
但我想大部分人看完这段视频，一定会感叹“真会玩”、“太有创意啦”，却很少会有人萌生“我要去打卡拍一段一模一样的搞笑视频”的想法——因为它依然是用B2C的视角向大众展示中国8大博物馆有多牛逼，只是用了比较好玩的手段展示，视频的主角还是这些文物而不是游客能收获什么好玩可复制的体验。
设计者如果能够看透旅游目的地借助抖音“撩游客”的心机，再增加一些游客在现场模仿戏精文物互动的体验场景设计，说不定掀起的就不仅仅是抖音视频的点击狂潮，而是国民线下到访博物馆的热潮了。
（2）只有体验单点还不够，打造完整的体验系统和服务设施不能少
抖音小视频是能够带来流量的“药引子”，不过在景区同质化竞争普遍的情况下，靠单点噱头迅速吸引人来只是第一步，真正消费变现还需要完整的体验系统和完善的基础服务设施。
也就是说，如果靠抖音小视频把人吸引来了，但游客发现景区基础服务设施不完善、服务体验感受不好，那么景区后续发展动力和盈利空间都会大打折扣。一个能持续留住人、获得好口碑的旅游目的地必须做好体验内容的系统设计。
事实上，今天旅游目的地设计高质量的体验内容，不仅是抖音景区要解决的问题，其实是所有旅游目的地都面临的基本问题。哪怕景区本身已有很高的知名度，也需要体验内容来为景区发展带来更多可能性。
以全国知名的景区海螺沟冰川森林公园为例，海螺沟本身已经列入世界自然遗产地、国家地质公园、5A级景区等顶级目的地名录，景区影响力很大。而海螺沟景区的管理团队的运营理念也一直走在国内前列，公园搞了一系列国际化的营销事件，如“HELLO GO（海螺沟音译）”国际徒步穿越赛、垃圾银行创新实验等。
🔺 海螺沟
不过，纵然景区已经在用户中有较高的知名度，但是如何让游客到访之后体验更加系统丰富，却仍然是一个重要的课题。
2016年，京都风景团队和海螺沟团队合作，为景区量身打造全新的体验系统。在一期的项目建设中，我们把原本只有交通通行功能的森林步道，重新设计改造成集科普、娱乐、互动、休息、健身多功能于一体的主题体验步道——“原始森林敬仰之路”，甚至连沿途的休息设施都一并进行了特色化改造，引导游客“三步一拍（拍照）、五步一发（发朋友圈）” ，极大地丰富了游客的体验。
🔺海螺沟原始森林敬仰之路入口
🔺 特殊材料雕刻立体的小熊猫手掌
在击掌互动的同时，了解小熊猫“六个手指头”的秘密
这些，都是吸引游客来到目的地之后，能够进一步引导游客停留、产生消费、引发自传播、丰富游客体验的内容。
（3）抖音爆红后，及时转入传统媒体段制造大众话题
抖音的用户群体中，00后和90后两大群体占主流，旅游目的地仅靠抖音这个一级入口的流量变现是不够的，要把在抖音上集聚的第一波流量势能进行二次势能的转化，把00后90后的群体口碑转化为大众共识口碑。
也就是说，旅游目的地一旦制造了成功引起关注的短视频，就要立刻进入传统的媒体领域制造话题，如让电视台或者网络媒体来报道、让大V公众号转载，形成更广泛稳定的传播，放大整个单点噱头的影响力。旅游目的地的营销不能止步于抖音这一个入口，后续流量转化和营销渠道传承还需要持续跟进。
最后，总结一下全文核心观点：
1、旅游目的地营销逻辑已经由过去的依靠主流渠道营销的方式，逐步转变为现在的借助多中心，甚至去中心化、泛圈层化的传播通道吸引游客；
2、在这种情况下，旅游目的地的核心竞争力就从过去的购买优势资源和掌握渠道流量，逐步转向开发运营品牌IP和打造独特产品体验的能力；
3、抖音正是由于处在上述背景下，有可能成为传播产品体验、制造IP事件、进行去中心化传播营销的新渠道；
4、景区内容开发的门槛越来越高，未来能够把景区产品开发、用户体验设计和目的地营销传播融为一体的旅游运营商将有可能享受这一波旅游发展的红利。